LinkedIn delegieren klingt für viele Geschäftsführer nach einem Widerspruch. Der Kanal lebt von Persönlichkeit, von eigenen Gedanken und Erfahrungen, und genau dafür fehlt im Alltag die Zeit. Wer Beiträge plant, schreibt, kommentiert und auswertet, ist schnell bei mehreren Stunden pro Woche. Wer dagegen alles abgibt, riskiert, dass am Ende ein Ghostwriter spricht und nicht mehr der Chef selbst.
Marvin Sprute kennt beide Seiten. Er schreibt als LinkedIn-Ghostwriter für Geschäftsführer und Führungskräfte und hat selbst ausprobiert, was passiert, wenn man zehn Beiträge am Tag veröffentlicht. effizienzpraxis.de hat mit ihm darüber gesprochen, welche Aufgaben ein CEO wirklich selbst übernehmen sollte, ab wann Selbermachen wirtschaftlich ineffizient wird, was eine Stunde Geschäftsführerzeit eigentlich kostet und wie die eigene Stimme erhalten bleibt, wenn andere schreiben.
LinkedIn delegieren: Was nur der Geschäftsführer selbst kann
Für Sprute beginnt die Antwort bei einer einfachen Unterscheidung. Ein Geschäftsführer sollte sich vor allem auf das konzentrieren, was niemand anderes für ihn übernehmen kann: seine eigenen Gedanken, Erfahrungen und Einschätzungen. Niemand kennt das Unternehmen, die Branche und die eigenen Kunden so gut wie er selbst.
Aber muss er deshalb auch jeden Beitrag schreiben, passende Bilder suchen, Kommentare beantworten und anschließend die Reichweite auswerten? Ich glaube nicht. Das lässt sich wunderbar delegieren.
In seiner eigenen Arbeit setzt Sprute dafür auf regelmäßige Interviews. Darin geht es um aktuelle Themen, persönliche Erfahrungen oder Entwicklungen im Unternehmen, daraus entstehen anschließend die Beiträge. Der Geschäftsführer muss sich weder Gedanken über die perfekte Hook machen noch darüber, wann er am besten veröffentlicht. Eine Bedingung ist Sprute dabei wichtig: Die inhaltliche Kontrolle bleibt beim Geschäftsführer. Schließlich steht am Ende sein Name über dem Beitrag.
Ab wann Selbermachen unwirtschaftlich wird, hängt für Sprute an zwei Größen: der investierten Zeit und den Ergebnissen, die dabei herauskommen. Wer jede Woche fünf Stunden mit LinkedIn verbringt und damit hervorragende Ergebnisse erzielt, handelt durchaus wirtschaftlich sinnvoll. Problematisch wird es, wenn ein Geschäftsführer regelmäßig mehrere Stunden an Beiträgen sitzt, die anschließend kaum relevante Menschen erreichen.
Ich sehe das relativ häufig. Fachlich haben diese Menschen unglaublich viel zu bieten. Aber gute Fachkenntnisse machen jemanden noch lange nicht zu einem guten Content-Creator.
Genau dort sieht er das Potenzial einer Zusammenarbeit. Wenn ein Geschäftsführer seine Zeit besser für Kunden, Mitarbeiter oder die Unternehmensentwicklung einsetzen kann, würde Sprute die operative LinkedIn-Arbeit abgeben.
Die eigene Stimme behalten und den Wert der CEO-Zeit rechnen
Die Frage nach der Authentizität ist für Sprute einer der wichtigsten Punkte überhaupt. „Ich möchte schließlich keinen zweiten Marvin Sprute auf LinkedIn aufbauen“, sagt er. Am Anfang einer Zusammenarbeit beschäftigt er sich deshalb intensiv mit dem Menschen: Wie spricht er? Welche Meinungen vertritt er? Welche Erfahrungen hat er gemacht? Und was würde er niemals öffentlich sagen?
Danach laufen regelmäßige Interviews und ein möglichst unkomplizierter Austausch. Manchmal reicht ihm schon eine zweiminütige Sprachnachricht, um daraus einen starken Beitrag zu entwickeln. Ein guter Ghostwriter muss aus seiner Sicht vor allem gut zuhören können. Furchtbar findet er es, wenn plötzlich jeder Geschäftsführer auf LinkedIn dieselben Motivationssprüche veröffentlicht und alle Beiträge klingen, als hätte sie dieselbe Person geschrieben.
Der beste Ghostwriter ist für mich deshalb jemand, dessen Arbeit man am Ende gar nicht erkennt.
Bei der Kostenfrage geht Sprute die übliche Diskussion bewusst andersherum an. Statt nur zu fragen, was ein externer Dienstleister kostet, sollte ein Unternehmen auch fragen, was es kostet, wenn der Geschäftsführer diese Arbeit selbst erledigt. Sprute ergänzt die Rechnung um einen weiteren Punkt: welche Ergebnisse mit der investierten Zeit tatsächlich erzielt werden.
Sein Rechenbeispiel ist schlicht. Ein Geschäftsführer, der fünf Stunden pro Woche in seinen LinkedIn-Auftritt investiert, kommt auf ungefähr 20 Stunden im Monat. In diesen 20 Stunden könnte er auch mit Kunden sprechen, neue Mitarbeiter gewinnen oder sich um die Entwicklung seines Unternehmens kümmern. Nicht jede Stunde lässt sich automatisch in zusätzlichen Umsatz umrechnen, einen wirtschaftlichen Wert hat sie trotzdem. Dazu kommt die Frage, ob jemand, der sich täglich mit LinkedIn beschäftigt, aus denselben Themen möglicherweise deutlich mehr relevante Reichweite herausholt.
Wenn ich einem Geschäftsführer also 15 oder 20 Stunden im Monat zurückgebe und gleichzeitig mehr potenzielle Kunden, Bewerber oder Investoren erreiche, kann sich die Zusammenarbeit relativ schnell rechnen.
Die Voraussetzung nennt er gleich mit: Die Sichtbarkeit muss irgendwann auch zu konkreten geschäftlichen Ergebnissen führen.
Zehn Posts am Tag oder drei pro Woche: Wo die Grenze liegt
Bekannt ist Sprute als „der Typ mit den 10 Posts am Tag“. Tatsächlich hat er einen Monat lang zehn Beiträge täglich veröffentlicht, mittlerweile sind es drei. Er wollte wissen, was passiert, wenn man die Postingfrequenz massiv erhöht. Seine Erfahrung: Eine hohe Frequenz kann sehr gut funktionieren, denn mit jedem Beitrag entstehen neue Möglichkeiten, Menschen zu erreichen.
Pauschal empfehlen würde er das trotzdem keinem Geschäftsführer. Entscheidend ist für ihn, wen man erreicht und was daraus entsteht. Wer mit drei Beiträgen pro Woche regelmäßig die richtigen Geschäftsführer, Einkäufer oder potenziellen Mitarbeiter erreicht, hat für sein Unternehmen oft mehr gewonnen als mit einer Million Impressionen zu irgendwelchen Unterhaltungsthemen. Deshalb unterscheidet Sprute so stark zwischen allgemeiner und relevanter Reichweite. Die Postingfrequenz sollte sich danach richten, wie viel guten Content ein Unternehmen produzieren kann und welchen geschäftlichen Nutzen er bringt.
Mehr zu posten ist relativ einfach. Mehr relevante Menschen zu erreichen, ist die eigentliche Herausforderung.
Für einen Geschäftsführer, der LinkedIn als ernsthaften Geschäftskanal nutzen, dafür aber möglichst wenig operative Zeit investieren will, hält Sprute es einfach. Drei Dinge sollte er selbst übernehmen:
- Seine Erfahrungen, Meinungen und sein Fachwissen einbringen. Dafür reichen häufig schon ein bis zwei gute Gespräche im Monat.
- Die inhaltliche Richtung vorgeben und wichtige Beiträge freigeben. Er muss hinter dem stehen können, was veröffentlicht wird.
- Sich persönlich um besonders relevante Kontakte und Gespräche kümmern. Meldet sich etwa ein potenzieller Großkunde, sollte nicht dauerhaft der Ghostwriter die Unterhaltung führen.
Drei Dinge würde er dagegen möglichst früh delegieren:
- Die komplette Content-Erstellung, von der Themenrecherche über das Schreiben bis zur Veröffentlichung.
- Die laufende Betreuung des Accounts, also Kommentare, die Pflege relevanter Kontakte und die Vorbereitung personalisierter Nachrichten.
- Die Auswertung und laufende Verbesserung der Inhalte: Welche Themen funktionieren, wen erreichen die Beiträge, und was lässt sich beim nächsten Beitrag besser machen?
Der Geschäftsführer soll auf LinkedIn sichtbar sein, ohne dass LinkedIn zu seinem zweiten Vollzeitjob wird.
Was Geschäftsführer aus dem Gespräch mitnehmen können
Durch Sprutes Antworten zieht sich eine klare Trennlinie. Delegieren lässt sich das Handwerkliche, also Schreiben, Planen, Veröffentlichen, Kommentieren und Auswerten. Nicht delegieren lassen sich Haltung, Erfahrung und die Gespräche mit den wirklich wichtigen Kontakten. Wer LinkedIn delegieren will, ohne die eigene Stimme abzugeben, braucht deshalb weniger ein Content-Paket als einen festen Rhythmus, in dem die eigenen Gedanken regelmäßig abgeholt werden, und eine Freigabe, die beim Chef bleibt.
Die eigentliche Pointe liegt in der Kostenrechnung. Die Frage nach dem Preis eines Dienstleisters greift zu kurz, solange niemand beziffert, was eine Stunde Geschäftsführerzeit über einem LinkedIn-Post wirklich kostet. Das Prinzip kennt der Mittelstand aus anderen Bereichen: Auch im Büro wird der Chef schnell zum Flaschenhals, wenn er Aufgaben behält, die andere ebenso gut erledigen können, wie unser Beitrag über Büroaufgaben delegieren zeigt. Neu ist das Modell übrigens nicht, der Ghostwriter hat eine lange Tradition bei Reden und Büchern. Neu ist nur, dass es heute um tägliche Sichtbarkeit geht. Weitere Impulse für mehr Fokus im Arbeitsalltag liefert der Beitrag zu den Zeitfressern im Unternehmen.
